Copywriting

L’ÉCRITURE MULTILINGUE : TROIS TYPES DE RÉDACTIONS

La traduction, l’adaptation (le rewriting traductif) et le copywriting plurilingue

Dans les textes dits pragmatiques de la communication multilingue – les textes commerciaux, techniques ou publicitaires – on relève toujours trois genres de rédaction : la traduction classique, l’adaptation dite également rewriting traductif et le copywriting plurilingue.
Naturellement, nous ne parlons pas ici des transpositions littéraires, poétiques ou théâtrales (cinématographiques) qui exigent des méthodes et des écarts expressifs bien différents, il va de soi.

Dans les pages qui suivent sont décrites les caractéristiques précises de ces trois typologies d’écriture et des procédures pour bien les réaliser au niveau de l’excellence.

Eurologos tient à anticiper ici la pré-condition essentielle et incontournable pour tout type d’écriture multilingue : la disponibilité glocale d’agences opérationnelles, sous la même marque, à même de fournir des traductions, adaptations et copywriting contrôlés et validés même d’un point de vue géostylistique.

L’ennemi mortel de l’écriture multilingue : le monolocalisme

PROCÉDURE PRÉALABLE ET MINIMALE POUR UN COPYWRITING

Un briefing, possiblement écrit, avec l’account ou le rédacteur

Indépendamment de la fourniture à Eurologos des documents Ligne éditoriale et Charte éditoriale, il est nécessaire – même brièvement – de préparer un service de copywriting.

Tout d’abord, après avoir défini la langue, son géostyle et la cible du texte, il faut déterminer les buts rédactionnels des textes aussi bien d’un point de vue terminologique et stylistique qu’émotionnel.

Deuxièmement, le briefing doit être précis sur la longueur (le nombre de mots), les titrages, les sous-titrages et les types de supports dans lesquels le texte, ou les textes, doivent être placés.

Troisièmement, il faut que l’account ou le copywriter soit renseigné, avec une documentation, la plus complète possible, sur le(s) produit(s) ou les services à décrire voire réclamer.

Un ou deux tours de corrections avec les services compétents du client doivent être prévus pour la mise en forme finale des textes.

Quatrièmement, il faut vérifier que la rédaction soit homogène avec la Ligne éditoriale et la Charte éditoriale de l'entreprise ou de l'institution en question.

Une rédaction, surtout si multilingue, se doit d'être en ligne avec la stratégie de l'entreprise

COPYWRITING MULTILINGUE

La rédaction anticipe même l’aspect verbal dans la communication inévitablement multilingue

Surtout à notre époque, dite de l’image et de la parole, tout doit être préalablement écrit.
Souvent, on ne le sait pas, mais le copywriting, c’est-à-dire la conception-rédaction, prévoit, aussi dans le détail, tout ce que l’on dira verbalement.
De plus, comme toute la communication moderne ne peut qu’être multilingue, le copywriting est multilingue.

Comment peut-on produire une rédaction conceptuellement et stylistiquement pertinente ?
Ceci est uniquement possible avec des copywriters, des traducteurs et des terminographes vivant dans les pays des langues cibles, c’est-à-dire des marchés visés.
Et cela, sans négliger le fait qu’ils doivent travailler sous la même marque : la même entreprise.
Sinon, qui résoudra les inévitables conflits propres à l’écriture et comment pourra-t-il le faire ?

Cette entreprise, unique et multinationalisée, ne peut être que glocalisée.
Les agences Eurologos le sont depuis presque deux décennies.

La rédaction pertinente et de qualité : toujours glocalisée

CONCEPTION GLOCALISÉE

Une conception qualifiée et pertinente ne peut être réalisée qu’avec une validation glocale : un exemple démonstratif

Une simple et petite histoire pour le prouver.
Une publicité pour une marque de champagne a dû être refusée, de la part du client, pour les marchés français et asiatiques à cause de deux détails qui se sont révélés rédhibitoires.

En France, à cause du fait que l’agence publicitaire étrangère a créé un layout avec une bouteille de ce précieux breuvage animée, naturellement, par le groupe de fêtards qui s’apprêtait à la consommer.
Et bien, il y a une loi en France qui empêche d’associer l’alcool aux personnes : l’agence monolocalisée à l’étranger ne pouvait jamais imaginer que les monopolistes du champagne dans le monde avaient conçu une loi « masochiste »…

En Asie, la cause du refus était une autre. Dans le même layout, une jolie jeune fille était assise rêveuse par terre avec les pieds… nus.
Et bien, dans la culture asiatique les pieds nus des femmes ont – paraît-il – une valence sexuelle encore inacceptable dans le contexte culturel de l’annonce. Le problème n’est pas tout à fait inconnu en Occident, mais c’est son évaluation quantitative qui ne pouvait qu’échapper…

Bref, il fallait disposer – comme Eurologos – d’une agence glocale en France (Eurologos-Paris) et d’une autre analogue en Orient (Eurologos-Shanghai) pour au moins valider la page publicitaire.
En effet, on a dû enlever le groupe des fêtards et ajouter des espadrilles aux pieds de la fille pour faire passer l’annonce sur les deux marchés.

La culture juridique et la connaissance de l’anthropologie culturelle locales sont indispensables pour créer un layout : merci le glocalisme

TECHNICAL WRITING ET TECHNOLECTES D’ENTREPRISE

Les rédactions modernes sont inévitablement techniques

C’est connu, les techniciens et les ingénieurs ne savent, généralement, pas trop écrire avec style : ce n’est pas leur spécialisation.
Et pourtant, ils savent de quoi ils parlent lorsqu’il s’agit de technical writing, de descriptions techniques de rapports à contenus inévitablement très technologiques.

La nécessité première de nos marchés est la vente. Celle-ci est la raison principale de transformation de la communication technique en publicité et de celle publicitaire en communication technique.
Le technical writing, désormais, ne peut être que publicitaire et les textes généralement publicitaires sont destinés de plus en plus à devenir technique : le facteur technologique, aussi bien interne aux produits qu’à leur mode de fabrication, est devenu un argument et un atout marketing de vente, de persuasion.

Alors comment s’y prendre ?
Il faut une double solution convergente, à l’évidence.
D’un côté, les techniciens doivent arrêter de s’improviser grand communicateur copywriters de talent, tout en prétendant une précision technique sans faille de ce qu’on appelle leur technolecte d’entreprise dans les textes finaux.
Et de l’autre côté, les copywriters doivent arrêter d’écrire des manuels d’utilisation avec des poétiques de description fatalement vides de contenus factuels et flottants dans le généralisme inefficace.

Les agences Eurologos travaillent à cette double convergence pour la rédaction technique depuis plus de vingt ans

RÉDACTIONS D’IMPRIMÉS ET DE SITES WEB

Les textes : denses donc courts. Comment évite-t-on le banal ?

Des textes courts ? Certes, le plus que possible.
Mais, surtout, ils se doivent d’être « denses ».
La densité permet aux textes courts de ne pas tomber fatalement dans la banalité superficielle : la communication moderne (mais non seulement) a horreur du banal et de l’inexpressif.
En très peu de mots on doit tout dire et bien présenter l’argumentation des « pourquoi », car le pourquoi des mots constitue l’objet de leur communication. La justification même du message.

Donc, pas un seul mot de plus. Mais qu’ils soient tous très significatifs et pertinents.
Le mot bien adjectivisé est fonctionnel à la phrase, et celle-ci au paragraphe. Tandis que ce dernier est finalisé à étayer le concept à communiquer.
La densité devient le premier principe d’une rédaction.
Chaque verbe, adverbe, qualificatif et chaque morphologie expressive doit se mesurer à la synthèse, bien entendu, mais surtout au sens. Il ne faut pas oublier que le monde dans lequel nous vivons est souvent défini culturellement de « nihiliste », c’est-à-dire sans sens…

Les principes expressifs et verbaux pour les imprimés risquent de diverger et de se contredire : la densité les réunit.
Il faut tenir compte – fondamentalement – que le style et les métaphores doivent prévoir que ces textes seront aussi soumis à plusieurs adaptations traductives.

Des contenus denses et des styles prêts pour le multilinguisme

ET LA CRÉATIVITÉ ? L’ARTISANAT DE TALENT

Les grands copywriters sont toujours étonnés face à certaines de leurs créations

Où est passé le mot « créativité » avec lequel toute une génération d’agences de publicité a également fait aussi sa fortune ?
Et avec lequel elles ont également quelque peu creusé, culturellement, leur tombe ?
Picasso, qui, question création artistique, en connaissait un rayon, lorsqu’il invitait ses hôtes à uriner avec lui sur ses sculptures (pour les faire « vieillir ») qu’il avait dans son jardin en Côte d’Azur, leur parlait souvent du  nombre considérable d’œuvres sur lesquels il travaillait quotidiennement…
Presque rarement, parmi celles-ci, il découvrait un petit chef-d’œuvre qui n’en finissait de provoquer un sentiment de stupeur chez lui…
D’où venait-il ? Qui l’avait vraiment produit ?
Il était, là, contraint de reconnaître une main « transcendante » qui avait tenu la sienne.

Il en va de même pour la véritable créativité : dans une activité d’artisanat de qualité talentueusement exécutée, chaque matin et sans interruption, on peut parfois découvrir la mystérieuse main qui donne un coup d’aile à l’œuvre pour que l’on puisse vraiment l’appeler « créative », hors de la norme.

Les véritables concepteurs-rédacteurs le savent : ils ne peuvent qu’élever avec ténacité leur standard de travail artisanal, car l’œuvre d’art professionnelle ne peut qu’arriver dans la « grâce » qui les dépasse et les étonne toujours. Parmi un travail alacre, laborieux et tenace.

Eurologos ne promet pas la « créativité » (artistique) mais un constant artisanat talentueux

LE COPYWRITING DESTINÉ À ÊTRE TRADUIT

Le scribe informatique Eurologos intrinsèquement géostylistique

L’image jingle des agences glocalisées Eurologos est l’ancien scribe égyptien tapant au clavier (et non en train d’écrire sur un papyrus).
Tout le savoir-faire professionnel dans la communication multilingue moderne peut être exprimé par cette image présentant nos copywriters, nos traducteurs-réviseurs, nos terminographes et nos infographistes (printing et sites web).
Tous situés dans nos agences glocalisées sur quatre continents et en mesure de rédiger dans les langues et les géostyles de chaque pays (géo-marketing).

Le topos du client : la source réaliste de l’invention rédactionnelle

Le problème fondamental à résoudre de la part même d’un excellent copywriter est toujours celui de doter « des pieds en marche », du concret, à ses textes (brillants).
S’ils ne marchent pas et s’ils ne décrivent pas la réalité des produits et des services à vendre, les textes ne sont plus pragmatiques mais classables, dans le meilleur des cas, parmi le grand fleuve de la tradition littéraire et non marketing.
C’est au topos du client, à son entreprise ou à son institution, d’attribuer à des rédactions l’invention du copywriting de talent que son donneur d’ordre exige.
Et, naturellement, la compétence professionnelle et technique qui seules les rendent modernes et efficaces.

Le briefing, le débriefing et les tours de correction

Même les plus prestigieuses maisons d’édition poétiques et littéraires, les grandes références de la narratologie moderne, arrivent à réaliser jusqu’à 14 niveaux de corrections avant le bon-à-tirer de leurs livres (sans pour autant éliminer totalement des fautes toujours possibles).
Dans les activités pragmatiques (commerciales, techniques et publicitaires), le problème est doublé par les préparations au préalable : les briefings et les débriefings (rapides et concrets !)

Il faut que le(s) copywriter(s) dispose(nt) ou puisse(nt) se procurer des éléments factuels, techniques, terminologiques et fonctionnels pour faire face à leur rédaction à la fois extrapolée et efficace.

Le talent rédactionnel rêveur et efficace